郑爽娜扎吴亦凡欧阳娜娜......300明星上天猫618,娱乐圈为何在淘宝直播集体开工

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郑爽娜扎吴亦凡欧阳娜娜......300明星上天猫618,娱乐圈为何在淘宝直播集体开工

天下网商 天下网商 2020-05-27




今年暑期档都在这里了。

✎ 天下网商记者  章航英



半个娱乐圈都在这里了。


吴亦凡、朱一龙、郑爽、赵丽颖、欧阳娜娜、刘涛、姚晨、虞书欣、马思纯、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy、邓紫棋、宋茜、佟丽娅、范丞丞、宋威龙、李易峰、许光汉、毛不易、华晨宇、鹿晗、王俊凯、王凯、林更新、吴倩、张云龙、郭晶晶、张继科……


很少能有一张名单汇聚这么多的明星。这一次,他们赶的是天猫618淘宝直播“通告”。


5月27日,天猫618首批明星直播名单公布:300多位明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。这个夏天,暑期档还没到,淘宝直播档先到了!



半个娱乐圈都来了


昨天,一张名为“天猫618不完全明星直播清单”的图广为流传,内含37位明星。


5月27日(今天),幕布揭开,一份更为完整的名单出现。这份名单真真的是囊括了娱乐圈的半壁江山:不仅有歌手演员,还有体育明星;不仅有老腊肉,还有小鲜肉;不仅有圈姐,还有小甜甜;不仅有粉丝量爆表的真人,还有拥趸众多的虚拟主播;各路明星纷纷出动,撑起绝无仅有的豪华阵容,堪称2020年最大规模明星开工。


天猫618期间,明星像赶通告一样赶淘宝直播间将成常态。李易峰、宋威龙、欧阳娜娜等明星,甚至会连开3场直播。



明星们的开播形态也很多元:做直播综艺、为品牌助力、“改行”主播带货等。直播内容也将围绕主题“生活不燃怎样”,带来惊喜不断。比如王耀庆会搭档脱口秀演员王建国,邀请大家探访自己的家。


今年明星们与天猫618的合作也空前深入。朱一龙、欧阳娜娜、华晨宇等明星都将拥有自己的专属页面,粉丝在淘宝App里搜索明星名字即可看到。


天猫618期间,粉丝们可以通过完成一定的互动任务,助力偶像提升人气值,并抽取与偶像见面的机会。此外还有明星签名礼盒、同款礼盒、限量周边等惊喜福利。


这个夏天,粉丝们不是去影院应援,而是去直播间打call。接下来的问题是:去谁的直播间?



明星直播背后,商业新法则


事实上,天猫618前,淘宝直播已经创下三天内连续诞生两位带货过亿的明星——一位是首秀爆卖1.48亿的刘涛,另一位是知识带货1.56亿的汪涵。犹如巨石投水,行业震动,这一事件也加速引爆了明星直播潮的到来。


明星纷纷上直播的背后,一套全新的商业打法正在形成。过去两年,天猫已经颠覆了品牌请明星做代言人的传统宣发模式,明星与品牌的合作方式有了更多可能。阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)此前曾透露,在天猫上因偶像推动的消费规模已经超过400亿。


与明星的深度合作,成为今年天猫业务的重点之一,其中就包括引入更多的KOL及达人,利用直播及短视频进行内容延展渗透与传播。


与此同时,淘宝直播也在持续进化。


刘涛就在最近“入职”阿里,成为聚划算官方优选官,在淘宝直播间开启全新的场景化、沉浸式的直播。刘涛直播间半复刻了刘涛的家,营造出家的氛围,并将推出“刘涛的厨房”“刘涛的化妆间”“刘涛的卧室”等场景。



相比于刘涛犹如在家唠嗑式的实力种草,汪涵的直播更像一场“知识型综艺”。他穿着马甲戴着眼镜,手握折扇,在带货的同时侃侃而谈每件商品的典故。最终这场直播帮带货成交1.56亿元,并且帮蔚来卖出320辆车。


带货动辙过亿,印证了天猫上因偶像推动的消费规模的庞大。而在实力种草、知识型综艺之外,越来越多的明星会带来极富个人特色的个性化直播。


明星为什么纷纷上淘宝直播?


以表情管理大火晋升“顶流”的刘敏涛,转身就体验了把直播带货。刘敏涛作出这个决定十分干净利落,她接受天下网商采访时表示:“这让我觉得我可能有更大可能性、更大的机会。”


这也代表了大多数明星的想法。相比于表面的“明星在哪里,流量就在哪里”,更现实的情况应该是,流量在哪里,明星就要去哪里。



明星需要曝光度,这不仅是维持自身热度的需要,也是品牌的需要。阿里最新财报显示,2020财年(2019.3-2019.4),阿里数字经济体年度活跃消费者数量达9.6亿,交易额超过1万亿美元。


在这个巨大流量池内,以淘宝直播为代表的内容电商在短短几年内迅速成长为千亿级规模。过去一年,淘宝直播带动的交易额增长同比超过100%。疫情也让大家对直播的接受程度呈现爆发式增长,今年一季度淘宝直播的日活跃商家数同比增长88%。


对明星来说,粉丝都会来天猫618,也是他们在淘宝直播开工的重要原因。近期知名市场分析公司Kantar的调研就显示,六成消费者会在618期间首选淘宝天猫。


在这个因为疫情基本无戏可拍也少有电影宣传通告的时节,明星们更容易接到来自直播间的邀请与机会。


“以往接商家代言通常拍平面伙伴线下活动,现在都放到了线上,很多商家问我可不可以去他们的直播间”,刘涛曾在接受天下网商采访时表示,商家有了新的需求,消费端也有了新的意识,自然而然大家的活动都从线下搬到线上,跟消费者的接触也会搬到线上。



而在平台这一端,对于明星入驻也自然是求之不得。自带流量的明星入驻,为直播间带来大量人气,为品牌带来更多的曝光。这也会让淘宝直播进一步出圈,盘子进一步做大,使整个淘宝直播生态圈,以及商家和消费者受益。


比如刘涛首场沉浸式直播,不只带来实打实的过亿成交,而且为商家带来未来的生意机会。直播期间,39个商家46款商品参与,平均每个店铺访问人次高达112万,其中92%都是新客人。


带货力也越来越成为衡量明星代言影响力的新指标。直播大大缩短了明星与粉丝之间连接的链路,明星的号召力能在短时间内释放为带货力。这正是品牌爸爸们所喜闻乐见的。


一场演唱会,左右不过万人。而在淘宝直播间,动辄与千万粉丝互动——明星能见到海量粉丝,海量粉丝也能见到明星。


这个夏天,无缘暑期档,无法为idol贡献票房,就来淘宝直播间剁手应援吧!


编辑 徐艺婷




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